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营销模式突变 房企奇兵谋局

提要:“强制下达销售指标也不合理。”戴文才认为,目前工作有些指标可以量化,比如每位销售是不是每周完成3个直播;线上推广、购房群的建立数量能否达标等。

  恒 大集团(03333.HK),正在向市场传递一个龙头房企在疫情下的快速自我修复机制。

  2月16日,恒 大宣布全国住宅楼盘7.5折的信息,这不仅是局限于公司内部的全员营销,恒 大正在试图引导全民为其营销卖房。

  此前3天时间,这家公司推出网上认购大礼包,卖出了4.7万套房子,总价值达580亿元,接近去年全年销售额的1/10。

  不仅仅是恒 大,根据克而瑞研究院数据显示,超过九成的前200强房企设立了线上售楼处渠道。多家房企营销部先于公司其他的部门,正在推出“网上售房”“差价补偿”“购房优惠”“无理由退房”等等。

  房企在年初的销售计划被疫情所打乱,如何获取新的现金流?如何寻找新的销售突破口?

  消失的小阳春

  如果不是新冠肺炎疫情,戴文才本对春节这波返乡置业带来的楼市小阳春充满期待。

  河南省,是他就职的中梁控股(02772.HK)北方大区的重仓之地,共计30个项目,主力在售项目17个。春节前后的一个多月,按照当地冬歇期的行业惯例,工地停工,正在等待3月的复工。

  这段时间,按照往年,应该是房企营销人员忙碌的时节。

  作为公司北方大区联盟二中心的营销负责人,戴文才节前的工作重心围绕“春节不打烊”展开。

  “基于客调,中原人有年前聚财理念,很多人初一起才陆续到售楼处。”他对时代周报记者称。

  他没有等来如往年一样激增的到访量,而是售楼处关闭的通知。一切皆因突如其来的新冠肺炎疫情。截至2月16日,河南现存确诊病例仅次于湖北省、广东省,居于全国第三。

  待在河南郑州居家办公近3周,他不用再思考“春节不打烊”活动的销量,而是与团队讨论能不能有一些增量。

  线上营销,原本被视为营销辅助的工具,现在却成为必需品。戴文才清楚,内外胶着的处境下,不用这个工具,就缺少市场蛋糕,但用了也不能根本性改变被动的基本面。

  能令他稍微松口气的,是公司放宽了对北方大区近400位销售人员的销售指标考核。“到访量”“接电量”“成交量”等已经不具备现实基础。现在他们被要求去做力所能及的事情,拓展销售,更为核心的是保持良好的在线工作状态。

  “强制下达销售指标也不合理。”戴文才认为,目前工作有些指标可以量化,比如每位销售是不是每周完成3个直播;线上推广、购房群的建立数量能否达标等。

  跟郑州相差900多公里的上海,戴文才不少同事和其他公司同行们已经复工1周。因为大厦中央空调关闭,不少人在室内也感受着和室外一样的寒冷。

  寒冬里最大的温暖和安慰,或许是不少公司给出“不裁员、不降薪”“与员工患难与共”之类的说明。2月13日,中梁控股明确回复时代周报记者。

  营销模式骤变

  不单单是正常的营销,疫情也带来房企在营销观念上的认知冲击。

  2月17日,某TOP10房企营销总监陈斌(化名)对时代周报记者坦言,自己当下有一种从巅峰跌落,试图回归平常的心态。

  “同行间的共识是近阶段也不太会主动跳槽。只能在被动和主动中,去适应新环境变化下的玩法。”他说。

  他所在的公司近期决定对项目营销推广投放预算进行大幅裁减,换而言之,钱要用在刀刃上。

  同样,戴文才向时代周报记者表示,原先要在上半年开盘的新项目做了供货后延,“能少花钱就少花钱,加大对线上营销传播的要求,最大化获取线上流量。”他每天都要召集项目负责人进行头脑风暴,探索线上营销的方式。

  流量、流量还是流量。

  戴文才称,开发商自建的网上平台相较其他自带流量的第三方平台,往往欠缺流量。

  一些房企将网上平台也搭配“无理由退房”“多重购房优惠”等促销方式,比如融信中国(03301.HK)甚至将无理由退房时间延长至交房前。

  虽然各家在形式上千篇一律,但还是能收获极小量的成交。

  事实上,2月16日上午,恒 大副总裁刘雪飞在发布会向时代周报记者在内的媒体表示,自2月13日全面实施网上销售3日,恒 大集团网上认购47500套,总价值约580亿元。

  580亿元几乎等于一家小型房企的全年销售额。

  “当我们还在憋着5000元优惠让利梗的时候,没想到,恒 大直接甩出几个亿的大招。”2月16日,前50强某房企营销总李颖(化名)对时代周报记者说道。

  她认为,恒 大本次营销方式为互联网企业抢占市场的常用补贴手法,价格上诱惑加渠道上的发散,锁定流量也拿到日后变现的筹码。

  “但对于中小房企来说,前期就烧不起补贴大战这个钱。”李颖认为。

  中国指数研究院2月报告显示,在对12家高周转房企财务数据和现金充足度的打分中,一部分房企的得分较低,共同特征是经营性现金流为负值。

  抓回款盼复工

  行业内的共识是,现当下的要务是保回款,抓现金流。

  戴文才表示,已经要求销售人员尽可能地保证春节售出项目客户签约和按揭手续的正常推进,为了保证销售回款,“密切关注银行动态,如果条件许可,销售人员可以上门为客户服务奔走。”

  事实上,不可移动、非标准化和交易金额大的三个特征,决定了房企销售更依赖于线下交易。“长期的线上办公对于销售员来说,更是不可持续。”李颖认为。

  但多位行业人士向时代周报记者表示,疫情对地产销售的影响应该是短期的,他们还有机会在下半年迎接前期被抑制的置业需求的反弹,被按下暂停键的地产业也会尽快结束暂时的停摆而再次运转起来。

  售楼处的开放是解开扼住房企资金咽喉的枷锁之一。不过,在疫情拐点尚未明确情况下,复工说易行难。

  广东佛山和四川成都已经在2月12日发文给出指引。

  两地都有一定的要求。比如,佛山要求楼盘必须分期分批销售,减少人员聚集,不得同时安排2组以上客户同时参观样板房;成都则是对每天接待到访人数,每批次接待组数和间隔时间都作出明确要求。

  部分地区对企业复工仍然非常谨慎,特别是售楼处等人员容易聚集的地方,加之当前口罩等防疫物资紧缺,复工后如何防控疫情,都是各方担心的问题。

  同样,房企生存受到各方关注。近日,央行调查统计司原司长盛松成撰文提醒,要避免房企大量倒闭冲击整个房地产行业。

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